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原创 2024-06-06 14:31·市界Pro
谁能想到，金价不断创新高，黄金企业反倒来麻烦了？
6月4日，“周大福深圳工厂停工停产”登上热搜。一张网传的停工待岗通知显示，“因市场环境变化，基于公司发展战略调整、业务生产转型需要。公司股东决定将（深圳）北山工厂的生产制造业务进行迁移，涉及相关生产线、设备、原材料等资产转移。公司生产制造业务于2024年6月1日开始停工停产。”
「市界」从多方获悉，确有员工被解雇，周大福也承认了工厂迁移的真实性。
作为黄金珠宝行业的老大，周大福全国经营着7000多家门店，年营收900多亿。近两年，黄金市场的火热有目共睹，周大福本应业绩起飞，却传出了停产通知，这令消费者匪夷所思。
资本市场上，投资者也在用脚投票。截至2024年6月6日午间收盘，周大福的股价已经跌至9.77港元，市值更是从2023年1月6日的1644亿港元，跌至不足1000亿港元。不到一年半时间，缩水了600多亿港元。
01、停工疑云
网传的停工通知落款上，写的是深圳市周大福珠宝制造有限公司，「市界」拨打天眼查上的公司电话，无人接听。
“我姐姐在里面当设计师，前段时间被解雇了。有赔偿。”随即，有相关人士向「市界」证实道。另一位周大福内部员工也称，这一变动属于镶嵌工厂整合搬迁。
6月5日，「市界」获得了来自周大福的官方回应，回应称，“为进一步调整企业资源配置，提升运营效率，集团决定对深圳厂区部分部门进行调整与重新规划，以及把深圳厂区部分生产部门迁往广东顺德厂区。”
周大福还强调，涉及调整的业务占集团在深主体业务比重较小，不存在停工停产的情况。集团与受影响的员工沟通良好，在合法的基础上有序处理劳动关系和作出补偿。
▲（有关“周大福停工停产”传言声明）
周大福未提及具体减员人数，但据天眼查上的年报信息显示，该公司2022年参保人数为1051人。
“这是珠宝业比较大的新闻了。”一位在北京做首饰定制的从业人员称，好多朋友都跑过来向她打听，“周大福怎么了？”据她分析，那个被关的工厂是主做K金的，K金上会镶嵌各种宝石，属于一口价产品，手工费收得高，不如足金受欢迎。“周大福很有可能是这方面的业务不太行了，所以进行战略性收缩。”
另一位在深圳本地做租赁生意的人士也证实道，那确实是一家以K金和镶嵌为主的工厂。据新华社2021年的报道，周大福在内地有3个厂，分布在顺德、深圳和武汉。至于周大福为什么选择对深圳地区动手，其实也不难理解，上述人士称，“毕竟深圳房租贵，企业社保交的比例也多，降本是迫不得已的选择。”
周大福的经营压力，从业绩上可见一斑。
2024财年第四季（2024年1月至3月）财报显示，受惠于强劲的节日需求、黄金首饰消费以及持续推动高价值增长，集团的整体零售值上升12.4%。其中，内地市场贡献了88.6%的零售值占比。
看起来，周大福的整体收入似乎在变多。但实则挑战已来，该季度内地珠宝镶嵌、铂金及K金首饰贡献零售值12.4%，零售值增长率为-14.2%，而黄金首饰及产品贡献零售值则为84.8%。也就是说，周大福比较赚钱的业务占比较少，占大头的都是利润较薄的业务。
这并非刚出现的现象。拉长周期看，从2022年上半财年至2023年下半财年，集团整体珠宝镶嵌、铂金及K金首饰营业额占比从22.6%一路下滑至16.6%。反观黄金首饰及产品，营业额占比却从70.7%攀升至78.2%。
▲（周大福财报截图）
周大福解释称，珠宝镶嵌首饰属非必需消费品，因此较受经济周期影响，在宏观环境充满挑战的情况下相对疲弱。
关键在于，这两种黄金产品的毛利有本质区别。一般来讲，珠宝镶嵌首飾比黄金首饰的毛利要高出10%～20%。而前者零售值占比在变少，后者占比在增加，说明周大福的赚钱能力其实是在变弱。
这种结果在周大福2024财年中报（2023年4月至9月）中已有体现。中报指出，其由于黄金首饰产品营收占比从上年的76.5%提升至80.4%，导致毛利率下降1.5%。
「市界」还在中报里发现，成本控制措施已经在悄然进行。报告期内，销售及行政开支减少4.5%至61.5亿港元，这些开支包括员工成本及相关开支、专柜分成及租赁相关开支，其中，员工成本及相关开支下降0.8%。
02、被吐槽的“黄金珠宝之王”
市值巅峰时达将近1700亿港元，年营业额900多亿港元，老板手握千亿财富，常年做客全球富豪榜。这些惊人的数字都曾是笼罩在周大福头上的光环。
1929年，周至元借助中国传统贺词“大富大贵，五福临门”的美好寓意，在广州创立首间“周大福金行”，主要经营黄金饰品。十多年后，周至元的女儿与当时在金行任职掌管的郑裕彤结婚，郑裕彤也顺理成章接管了周氏的金行。
20世纪40年代，周大福进入香港，在特殊的战乱时期，赶上了黄金市场的紧俏，公司生意蒸蒸日上。在此期间，郑裕彤首创了99.99%纯金首饰，在鱼龙混杂的黄金交易市场立下标准，又在南非购入一间拥有钻石石牌照的公司。就这样，一手握着黄金，一手伸向钻石，周大福开启了扩体增容的时代。
1998年，周大福进军内地零售市场，在北京贵友大厦开设了第一家专卖店。这家店的开业着实为内地人开启了新世界，店员统一制服，店内明码标价，货品陈设也漂亮时尚，一时间在京城“轰动一时”。
乘着中国经济腾飞的快车，2010年，周大福于北京开设了第1000家门店。2011年底，周大福在香港上市，公司年营收做到了350多亿港元，净利润也超35亿港元。无论是从销售规模还是门店规模上，都遥遥领先于其它珠宝品牌。
随着时间的推移及竞争对手的追赶，2018年，老凤祥、周大生等门店数量追上来了。这让周大福开始坐立不安，2019年，周大福管理层做出一个重要的决定，提出新城镇计划，一改自营为主的战略，开放加盟商合作，且不再局限于一二线城市的高收入人群，加码下沉市场。
依托此战略，周大福开启了又一轮门店规模大爆发。
截至2023年年末，周大福门店数量为7548家，与第二名的老凤祥（5994家）、第三名的周大生（5106家）拉开较大差距，成为名副其实的黄金珠宝之王。
然而，加盟扩张带给一家企业的影响，往往伴随着各种问题。在小红书等社交媒体上，总能看到周大福克减50元、80元，甚至100元的宣传，也会经常有人发问“如此大力度的克减是否靠谱”。
一位与加盟店达成“内部合作”的浙江地区代购向「市界」透露，自己能做到克减105元。“你看好款式，去店内下单购买，我算好优惠后把钱私发给你。”据她描述，能操作大克减的都是一些生意不好的加盟店，不受总部直接管理，加盟店主自己花钱屯周大福的货，然后为了冲量，偷偷通过大克减的方式薄利多销。“少赚就少赚点，总比没生意强。”
然而，这种暗箱操作无疑会对整个品牌的价格体系造成冲击。“近两年，周大福总部一直在查，但依然屡禁不止。加盟店也是没有办法。”该代购称。
而来自消费者的吐槽声，还包括周大福设计跟不上，价格太贵，服务态度差等问题。一位顾客告诉「市界」，周大福要价太高了。“首饰比国际金价贵了100多块。它家的工艺和设计确实有一些精致度，但也不至于卖那么贵。”
“近几年除了传承系列市场反馈还不错，周大福新品都欠缺新意。”有珠宝爱好者赞同道。“况且，这年头但凡去个靠谱的打金店，加工费只有三五十元。性价比可以说甩周大福一条街。”
关键在于，几年时间的大举扩张并未给周大福带来相应理想的增长数据。以最为激进的2023财年为例，该财年，周大福净增门店达到史无前例的1574家，但营收同比下降4.3%；归母净利润同比下降19.79%，毛利率为22.36%，创下了近9年来的新低，在内地的营业额也同比缩水了6.1%。
到了2024财年中报（截至2023年9月），周大福内地同店销售额下跌3.5%，其中加盟店同店销售额下跌2.7%。
众多不利数据都向周大福传递着一个信号，规模效应已经不管用了。2023年3月，主要负责该公司内地业务周大福执行董事兼董事总经理陈世昌突然离职，他曾是北京首店的考察选址人，也是加盟计划的有力推行者。他的离开，被业界认为是周大福拓店计划的刹车。
截至2024年3月底，周大福珠宝总体门店数量从2023年底的7636家，减少至7548家，三个月时间净关闭88家门店。
▲（周大福财报截图）
03、金价越涨，越不赚钱
金价越涨，越不赚钱的奇怪现象，不止发生在周大福身上。
周大生2023年毛利率为18.14%，较上年同期下降2.64个百分点，主要由于黄金类、镶嵌类产品销售收入结构发生变化所致。2024年第一季度，因为同样的原因，毛利率再同比下降2.34个百分点至15.57%。
虽然周生生2023年毛利率由26.3%微升0.1个百分点至26.4%。但公司表示，由于销售组合中黄金占比极高，若非年内金价持续攀升，毛利率一定低于目前。
不难发现，“周姓”珠宝的共同特点都是镶嵌类产品销售卖不动了。
不断被推高的黄金市场，其实消费者买的大多是每克仅包含数十元加工费的基础款黄金，甚至是纯投资类金条。这种繁荣对于靠高溢价，高加工费赚钱的珠宝品牌来说，基本等同于浮云和泡沫。
不仅如此，不断创下历史新高的金价，也开始让消费者进入观望状态。六福珠宝山东一商场门店店员万万想不到，连五一假期都没生意。“5月1号2号连续两天没开单，冷清到让我怀疑人生。”店员向「市界」感慨，“3号要下班了才有一个顾客买了四百多。”
该店员还称，“现在金价那么高 ，钱又难挣。除非不差钱的，普通老百姓谁会往前冲？门可罗雀快成家常便饭了。”
世界黄金协会4月30日发布的2024年一季度《全球黄金需求趋势报告》显示，在3月份出现高金价的背景下 ，一季度金饰消费184吨，同比下降了6%。毫无疑问，珠宝大涨，透支了大众对金饰的需求量。
拥有三年多珠宝从业经验的老张指出，消费者购买需求降低，批发端卷入终端市场，再加上现在信息越来越透明，都令黄金生意越来越不好做了。
他经营着一家自有珠宝品牌店，主做彩宝。他告诉「市界」，“2022年，能明显感觉出大家对品牌黄金开始祛魅。”
也是在时候起，网上越来越多涌现出类似“水贝市场黄金白菜价”的新闻。据老张介绍，以前，都是黄金珠宝零售商去水贝拿货，加工后售卖给消费者。“但一些水贝市场小商家入局掀起价格战，断了我们的渠道，自己在互联网上宣传售卖。这种不管不顾的行为，直接打乱了市场规则。造成的结果就是行业恶性竞争。”
“但水贝批发有一个最大的弊端是缺乏服务和售后体系。等到那些冲进水贝市场的消费者开始反应过来，为时已晚。”老张称，“目前，我的一些老客户还算稳定，新客户比较难发展。”
为此，他2022年开始转型，找了一个景区，卖起下午茶，屋子中只放一节展柜，用来售卖一些黄金首饰和中式手链，两业务互不冲突。“结果，下午茶旅游旺季的时候，利润奇高，比卖珠宝强多多了。淡季也能走个现金流，把房租赚出来。”老张苦笑道。
老张的转型还在慢慢摸索中，更多金店老板则被裹挟进了黄金价高和行业内卷的淘汰赛。
中国黄金协会4月末分析称，金价高企及巨幅波动使得黄金加工销售企业生产经营风险增大，批发零售企业进货变得谨慎，首饰加工企业原料成本上升、出货量下降，部分中小型加工企业甚至停工放假。
一位深圳市珠宝设计师6月5日在微博上调侃道，“现在珠宝行业已经开始休半个月一个月两个月三个月……然后失业，我们这个月只上18天班。”
世界黄金协会5月27日发文认为，展望未来，在季节性因素和金价高企的双重影响下，金饰消费可能会持续疲软。
属于周大福们的困境短期内还停止不了。“除非黄金降价，需求回升。同时市场恢复原来的良性竞争。”老张无奈地称。他现在逢人便劝，别进黄金珠宝行业，投资大风险高。“事实上，我感觉行业内的人才在已经慢慢流失。”
作者 | 陈 畅
编辑 | 韩忠强
运营 | 刘 珊
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